什么叫市场“三合一”问题

　　一次，笔者在L公司培训结束后，依照惯例进入学员提问时间，这时一个有两年多业务经验的学员小王说出了他的困惑。他所负责的区域市场辖十一县，其中消费能力较强的两县的家电产品均由经销商甲负责。　　经过调研甲主推M品牌，年销量占了当地市场年总销量的85%以上，在当地的家电市场具有绝对的权威，也是当地唯一有实力经销本公司产品的对象。小王虽然历经千辛万苦但始终没能敲开甲经销商的大门，机会终于出现了。　　M品牌与甲经销商因为几十万的降价补差而产生矛盾并不断升级，经过数次拜访和深入谈判小王终于借上东风打入了甲经销商，并实现了首期投款进货二十万的目标。但是货到了甲经销商仓库一个多月后，小王却接到了甲经销商要求退货的电话，直到此时小王才心急火燎的赶往甲经销商处，一看二十万的货只卖了三万多，这下可怎么办呢?小王也没了主意。甲经销对于经销L公司产品失去了信心，三个月过去了也没有等到甲经销商再次进货的消息。小王的问题出在那里呢?　　小王的案例告诉我们，开发一个市场固然重要激活这个市场更重要。对于三四级市场的经销商来说首次谈判的成功并不能说明什么，而核心问题是要解决如何让产品以最快的方式在渠道通路和终端快速周转。小王以为把款收了货压下去就没问题了。　　事实上小王的问题恰恰出在这里，在与三、四级市场网点取得合作之后，首先需要做好市场的启动工作，促使新网点首批进货能快速流动起来，这才是三、四级市场抢夺战真正意义上的首战告捷。如何才能有效激活三、四级市场经销商，使小王的悲剧不再重演呢?我们将以“三合一”的方式全面打通三、四级市场的“任督二脉”，赢得抢摊三、四级市场的最终胜利。　　1、 一次厂商联合的促销活动　　·活动策划走对路　　差异性:根据三四级市场消费者信广告、爱跟风、认促销、喜年节这四大特点为根本，以经销商的实际情况为外延，制定出差异化的促销方式。　　可行性:充分考虑可支配的费用、人员、赠品等活动资源，如何做到花小钱办大事，必须有操作细则，有计划、有步骤的进行准备，才能制定出简单方便、易于操作的活动方案。　　针对性:要从满足消费者的需要出发，通过与消费者的互动，提升品牌和促进产品销售，也要及时根据市场行情的变化进行调整，通过对竞争对手进行遏制和反击，掌握市场上的主动权。　　·专柜扮成新嫁娘　　笔者认为对于新开发的网点不宜花大价钱来制作专柜，应以充分利用现有专柜为主，比如改装原经销产品专柜、利用一二级市场经常更换的专柜，以重新制作为辅，实现资源效益的最大化。专柜的新旧没有关系重要的是如何将专柜打扮成“新嫁娘”，达到“万千专柜一支花，直达产品搬回家”的效果。　　专柜上样机的摆放应根据卖场内消费者的流向决定摆放的秩序和产品搭配，在消费者视线集中停留的地方摆放形象机型，两边配合畅销机型，其次摆放低价机型。针对三、四级市场厂家资源投入有限的情况下，秉承合理利用一切物料的原则，张贴机身POP为专柜穿上“新嫁衣”，如部分样机的机身贴缺乏，可用相近机型的补充。立牌、荣誉证书、企业软文剪报等都要在专柜上有序呈现。采用鲜花、布扎大红花、彩灯的方式为专柜这个“新嫁娘”配上耀眼的“首饰”。　　·气氛要像过大年　　卖场包装:利用店内条幅、地贴、楼梯贴、吊旗、气球、灯笼、中国结、拉花等简单物料，在卖场实现以专柜为中心的三维宣传空间，使顾客耳目一新，不论在那个角落都能感受到本公司的影响力。以“XX品牌与XX商场，联谊大酬宾活动”的标题的店内条幅，发放传单，内容可以有企业简介、所获荣誉、产品推介和促销信息等。　　·场外宣传唱大戏　　场外的宣传可采用小型演出、自行车队串街走乡喊口号“**品牌冰箱在**商场现场大酬宾，优惠多多……”，散发宣传单页。　　开展产品现场咨询活动。对于消费者购买家电的疑难问题进行现场解答，为一些购买用户进行现场演示和使用指导。　　还可以适当安排分公司经理和商家老板进行一些现场的做秀活动。例如:讲话、签名售机、抽取幸运顾客、现场促销、讲解产品等。　　案例:　　小投入 大效果　　A公司业代小李，历经千辛万苦终于进入了*县最强势的甲经销商(年销售额占当地市场的75%左右)卖场，首期投款三十五万，进货十五万。为了迅速打开市场起到拉动整个市场增强经销商信心的效果，小李将一场主题为“节能产品送千家，多重好礼等你拿”的促销活动方案交于甲老板共同商讨。经商讨确定由甲负责组织一个自行车宣传队、物料运输和提供场地;小李负责条幅的制作、费用的申报、舞蹈队的邀请和具体执行的指导。　　等一切安排妥当之后，小李回到了市里，将原来某超市撤下来的展架修补一番，并从几个商家的库房里将一些剩下的POP和海报等宣传物料整理并打好包，以三十五万的回款向公司申请了二千元费用支持。为了效果最大化又从艺术学校请来了四个舞蹈专业的在校学生，做八条横幅。总费用:舞蹈队一天160元、迷你音响(商家提供)、条幅投资640元(可反复用)、临时促销四人(400元)。　　活动前一天小李让商家将准备的展架、POP、海报、横幅、喇叭等物料拉到商场，并指挥人员进行专柜和卖场布置。同日商家组建的十二人自行车宣传队挂着“A品牌祝贺节能家电进驻甲商家，优惠大酬宾”的横幅，用喇叭一路高喊走街串乡的进行提前造势。　　活动当天有青春美少女舞蹈队的热辣表演，舞台旁边设置了由售后网点组成的产品咨询台，更有临时促销和甲经销商专门的营业员支持，当天就实现了56台的销量。活动结束时甲老板的脸上出现了灿烂的笑容，由于在当地市场的首战告捷，使经销商对A品牌产生了极大的兴趣，小李把每个月对甲经销商的服务跟进作为一个专项工作。年度结束的时候A品牌在当地市场实现了一百多万的销售额，成为了该市场的第一品牌。　　方案难点:如何与商场沟通，令其同意负责促销活动的一部分项目，并愿意出资全面配合。　　突破点:现场的表演与产品咨询的有机结合，拉拉队员的有效培训和使用从而带动整个产品的销售。　　2、一次高质量的培训活动　　·培训的内容　　以企业文化和产品知识为主，培训需突出产品的卖点及与竞品的对比分析，企业文化培训需突出能转化为卖点部分的内容，如获得的荣誉、相关权威认证等。　　·培训地点　　以经销商的场地和销售现场为主，租赁场地为辅。　　本公司导购、经销商业务人员、营业员、售后人员和老板。　　·培训方式　　采用现场互动式，如在经销商的会议室需放置样机进行现场的解说，在卖场就以导购或商家营业员提问的方式互动学习。　　·培训效果的考核　　与商场老板沟通好，对于培训结束后不合格的人员给予一定的处罚，以人人会卖为结果。可采用对培训内容进行闭卷考试、现场模拟推销、背诵主要卖点等方式来检核培训的效果。　　案例:　　潜移默化，拉动终端　　甲公司业代刘东在二月开发了三个县级网点，但是直到四月中旬出货量还是非常的小，商家开始抱怨了，刘东也非常着急。等到周末到来的时候刘东去了该商家的卖场，经过现场观摩发现原来商家的营业员根本就不知道如何推销产品的卖点。刘东马上与商家沟通，当天晚上就组织所有人员在卖场进行现场培训，刘东先针对每一个样机进行讲解，然后由学员提问，再后来便由每一个人员进行现场推销模拟，直到每一个人员都对产品掌握为止。　　刘东按照这样的方法将三个县级网点的员工都进行了几轮培训。第二周销量有了明显的改善，周末刘东又来到卖场进行现场指导，很快三个新开客户的员工都对甲公司产品到了非常熟悉的程度，一月下来，只要有顾客进店，营业员就情不自禁的推销起甲品牌。一年下来，甲公司在三个县都取得了让竞争品牌艳羡的销量。　　由甲公司刘东的成功案例看出，能够为每个新开发的网点做几次细致而又有针对性的培训，意义是深远的，不仅能拉近和客户的距离，而且可以通过网点全体人员对本公司产品的认同，带动本公司全线产品的销售(尤其是在没有促销员的商场)。　　笔者通过多年的终端实操经验发现，很多三、四级市场的经销商不是不卖产品而是不会卖，究起所里源是人的本性使然，每个人在面对陌生的东西时都有潜意识的逃避情绪，当一个产品进入新的网点首先得消除该网点所有人员对于产品的陌生感，如何消除呢?笔者认为最快捷的方式就是采用刘东式的培训。　　3、一个月的针对性服务　　无数厂家在开发三、四级市场是一味的追求数量，而没有对精挑细选的网点进行全方位的针对服务，在一个网点还没有全面激活的情况下就又去另觅新欢了。殊不知三、四级市场网点有其自己的特性，开始就在客户心底打下安全烙印、理顺销售环节和比竞品周到的服务，是赢取三、四级市场抢夺战全面胜利的重要基石。所以要全方位激活三、四级网点，使其焕发旺盛的生命力，就需要在一场厂商联合的促销活动赢得的开门红和针对性的培训之后做好一个月的进一步针对性服务。　　客户基本资料、进货情况统计、零售情况统计(包括竞品)、合作中存在的问题及改进办法。　　·一对一的客户跟踪表　　一对一的客户跟踪表需包括如下内容:　　客户的基本状况，经营人及特点、资本情况、网点数、经营的品牌、卖场面积等;　　产品进入的情况:各种机型的进货数量、样机的型号和数量、卖场位置等;　　销售情况(本公司及竞品):周月的销量、销量变化分析、每周销售情况总结、占有率等;　　促销员的配备、人员情况，促销活动的开展情况，每次活动的具体内容和效果等;　　·一周三次的电话沟通　　每周与客户至少电话沟通三次，以便及时了解客户的动向及销售过程中的困惑。及时解答经销商的疑问，并指导经销商根据公司的要求做好产品的销售。　　·一周一次的定时拜访　　根据客户跟踪表每周的总结分析，针对问题提出解决办法，并与商家沟通，以便及时发现问题并解决问题。　　·一个月的重点服务　　在一个月结束后，根据客户跟踪表和日常沟通的情况，对新开客户的销售情况进行一个综合的总结分析，并就销售中出现的问题找到针对性的解决办法，并与经销商进行深入的沟通，以便及时纠正经销商的经营思路上的偏差，共同制定下一个月的销售计划。　　在市场进入深度分销的今天，营销人员要想在三、四级市场的抢夺战中取得长足的胜利，不仅在开发网点的时候要精晓开发网点的方法和策略，更需要在三、四级市场的营销长跑中做好助跑和加速(首次合作谈判和有效启动市场)的工作。